“蜂花”在青少年群体中寂寂无名,品牌年轻化成最大拦路虎
作者:于斌     发布时间:2021/12/03     来源:二牛网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日,老牌洗发精、护发素生产者“蜂花”迅速冲上热搜,起因是有网友传言“蜂花”公司哭穷,甚至传言其已经倒闭。很显然,相对于海飞丝、清扬、飘柔、潘婷这些人们耳熟能详的品牌,蜂花没有太多存在感。

据了解,蜂花是1984年创建的中国上海美妆品牌,其商标则注册于1988年,隶属于上海蜂花日用品有限公司。许多消费者看到蜂花上了热搜之后,试图到超市里寻找蜂花产品,可惜的是,蜂花产品在超市货架上很不明显的地方,与清扬、飘柔这些品牌的C位形成了鲜明对比。 

移动互联网来袭,如同大浪淘沙,让很多老牌企业由辉煌走向没落,从妇孺皆知走向了无人问津。而蜂花很显然就既是这个时代浪潮下的幸存者,却也是令人唏嘘的落寞者。 

蜂花在青少年群体中寂寂无名 

蜂花在年轻人市场上鲜有存在感,很大程度上是因为这些年我们很少在媒体上看到“蜂花” 的广告。其次,在很多大型商超里,也没有蜂花洗护产品的身影,以至于很多年轻人,甚至许多中老年人都不知道有这个品牌的存在。 

就像互联网产品更新迭代得很迅速一样,实体店也很容易被重新洗牌。因此,要说蜂花现在正处于被大众遗忘的危险境地,也不为过。 

现在的蜂花,可以说是强敌环伺,大家一进超市看到的洗护产品,多是海飞丝、清扬、飘柔这些洗发水大品牌,而且多为国外品牌。 

公开数据显示,2020年初到9月,国内品牌阿道夫在线旗舰店的畅销产品月销量为6.7万件,拉芳在线旗舰店的畅销产品月销量为25800件,而蒂花之秀在线旗舰店的畅销产品月销量为2300件。国外品牌宝洁旗下飘柔、潘婷等洗发水产品月销量超过10万支,蜂花洗发水则榜上无名。 

蜂花,是许多80后、90后的童年回忆,也是许多50后、60后、70后的情怀所在,可是在商业的世界里,只讲情怀是不够的。诺大的洗护市场,显然已经没有蜂花的位置。 

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一个品牌要想传播,依靠哪个群体最快?毫无疑问是最年轻的一代。现在玩微博、刷抖音,而且热衷于探讨、传播新鲜事物的也是00后,甚至是10后人群。他们对于新鲜事物的好奇、接纳程度很明显会远超上一辈。 

那么,蜂花最近被曝出又是哭穷,又是倒闭的消息,实际情况如何呢?原来是有网友在蜂花官方微博下方留言:蜂花好看是好看,就是透明(包装)显得有点廉价。而蜂花官方微博对应的回复是:我们其实本来就很廉价。 

还有消费者吐槽蜂花包装丑,几十年都没有变,满足不了大家日益增长的对产品美好的外观的追求。 

因此,有网友提议蜂花企业参加大广赛、学院杯,既可以打出知名度,也能收获很多设计方案,还可以了解年轻一代对品牌的看法和期望。没承想,蜂花官微的回复是“这个要花钱吧”。其回复既好笑,又让人感到心酸。 

相信大家都会继续产生疑问,蜂花真的穷吗,这么大公司连参加设计大赛的钱都要计较?继续探究,大家会发现蜂花在自有研发技术中心的投资达到上千万元,而智能工厂投入近4亿元。最新数据显示,蜂花年产值已经达到15亿元。所以,说它穷,未免有些断章取义了。

但是蜂花品牌地位不上不下,例如,其护发素还有一定地位,洗发水的地位却岌岌可危。总体来看,蜂花知名度不高,一二线城市很多大型超市都看不到它的身影,由此带来的,也是其正在失去年轻用户群,成为时代的“弃儿”。 

蜂花会不会成为第二个鸿星尔克? 

蜂花专注护发30年,只为东方女性打造护发素品牌。其战略定位是瞄准二三线城市的女性消费者,主要产品是中低端柔顺护发素、洗发精。原先消费者担心蜂花产品价格低、会亏损,所以蜂花采取稍稍提价的策略,总体性价比依然很高。 

有记者探访发现,蜂花护发素价位从9.9元到478.8元不等,478.8元的包含12瓶护发素,每瓶500ml,券后价463.8元。

与商超里其他品牌动不动十几元、二十几元一瓶的洗发素相比,蜂花产品的价位是低不少的。2004年有人算过,蜂花产品的平均毛利为15%,而海外品牌在我国市场的平均毛利达到40%。相较之下,利润差异明显。 

蜂花产品增加了中国元素,弘扬中国文化,复活了中国品牌,为大众所欢迎。

最近在网上,大家都表达了作为中国人的自豪感,爱国热潮一浪接着一浪。大型运动服饰企业鸿星尔克捐出巨款帮助河南、山西的受灾群众。人们也对这家爱国企业报以积极回应,去它的实体店、线上店铺疯狂下单购物。近几年,大家可以感受到一些中国品牌在国外品牌的围堵和绞杀中、在与国内同行的博弈里,表现越来越强劲。 

鸿星尔克在企业运转困难、连年亏损的极端情况下,仍然向河南灾区捐5000万物资,向山西灾区捐2000万物资,被公认为是良心爱国企业。

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作为国内的品牌,蜂花自然也有其拥趸。不过,有消费者曾在蜂花新浪微博下留评说蜂花不会是下一个鸿星尔克: [b]

蜂花的知名度、营销力度远不如鸿星尔克,很多青少年知道鸿星尔克,却从来没有听说过蜂花。 

有网友指出其重要原因之一是,蜂花的广告花费比国外品牌竞争对手少得多。因此,蜂花的影响力与国外众多品牌相比,也还是相形见绌,而其未来,或许并不会有鸿星尔克的运气,更很难作为新国潮而经久不衰。  

蜂花虽在觉醒,但如亡羊补牢

蜂花遭到群嘲包装丑、售价低、质量不好之后,打出“苦情牌”,许多铁杆粉丝于是在蜂花店铺疯狂下单支持它。有消费者甚至留言说要囤货好几箱。

于是蜂花在某平台直播屏幕上打出了理性消费的字样,与鸿星尔克的董事长吴荣照呼吁大家理性消费如出一辙。 

不过,从过去的经验看来,情怀营销不失为一种好的策略。蜂花也试图改变自己的包装设计,董事长顾锦文着正装亲自录视频,在网上号召大家献计献策,提供满足大众审美的产品外观设计。 

2021年8月初,蜂花官方旗舰店宣布入驻某音。次月,辣目洋子携手刘涛开启天猫直播秀,为蜂花做宣传,全店消费支付金额因而增加了一倍多。 

签约明星或者网红,入驻某音、某书、某手等大流量平台,看得出,蜂花在与时俱进,也在强力融入互联网营销。

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不难看出,大众在关心蜂花老品牌的同时,其企业内部也在积极完善产品和企业制度。只不过,此时觉醒,似乎有些亡羊补牢的意味。

小米创始人黎万强在他的著作《参与感》里面提到小米的核心价值观。小米在早期发展了一批拥趸,也就是我们常说的“铁粉”。他们认可之后,会自然而然地帮助宣传小米,小米因此赢得了消费者良好的口碑。不过,蜂花似乎没有这样的前瞻性眼光,而是不断在互联网时代“补课”。

遗憾的是,过去一二十年,一些大型互联网产品、公司都更新迭代好几轮了,一些新媒体平台也顺势崛起很多年,蜂花才觉醒过来,动作可谓十分迟缓,因此其试图力挽狂澜,也如痴人说梦。

设计老套缺乏创新,蜂花的发展迷局

华杉在他的《超级符号就是超级创意》里面说到了超级符号的重要性,蜂花的LOGO、外包装都是一种给人视觉冲击的符号。

不过,被被嘲笑过于老土,一定程度上说明蜂花的超级符号,并没有得到大众的认可。而一款产品能够深入民心,能够赢得良好口碑是至关重要的。这个“民”,是指它的消费者。 

江南春在《抢占心智》里面讲到企业需要用差异化定位、饱和式营销抢占用户心智。比如,蜂花可以瞄准二三线城市20-30岁之间女性市场,也可以分化出一两款产品定位在一线城市的未成年孩童身上,毕竟一线城市的消费能力是相当强的。只有拥有了人心,占据了用户的心智,提前定位,品牌才能够长久不衰。 

但是蜂花要想有突破,显然有太多改善空间。仅靠包装改良,甚至新媒体宣传、营销,远远不够,或许从产品定位、创新、设计升级等方面进行顶层设计,才是其扭转发展迷局的关键所在。

某款核桃品牌的成功案例就值得借鉴。比如,它的定位是学生群体,学生们需要充足的食物营养,才能满足高效学习的需求。核桃食用方式最好是长期的,因此它售卖也是一箱一箱地卖。定价又略高于市场同类产品,凸显了品牌档次。

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要知道,老百姓并不一定只买便宜货,随着生活质量的提高,他们更看重产品效用和品牌性。同时,其品牌名字里面包含数字,因为数字更直观、更容易识记,读来也琅琅上口。[b]

而小罐茶的品牌打造也很成功,品牌打造方不仅善于在设计产品包装上下功夫,也懂得利用人性来做营销。产品小巧玲珑、包装精美,品牌推广文案深入人心,引起了人们极大的好奇心,也满足了人们的虚荣心,取得了非常好的效果。

蜂花作为老品牌,资历深,如果只是倚老卖老、停滞不前,或许会进一步丧失竞争力。而倘若参考一些业界成功案例,方可从根本上解决发展中的症结,根除多年的顽疾。

结语

洗护行业跟其他行业一样厮杀激烈,蜂花品牌要想破局、迭代升级,势必要有壮士断腕的决心。 

不过目前看来,蜂花的路线还是相对保守,稍微提价、设计新的包装、在自媒体平台直播带货,似乎还远远不够。 

因此,蜂花真的要想杀出重围,或者继续保持基业长青,甚至晋升高位,那就得有大刀阔斧改革的勇气。而且,有道是,始于外观,终于“内涵”,不可否认,蜂花也意识到了产品由内而外进行改革创新的重要性。 

实际上也是如此,能满足消费者需求,并且能够持续产生影响力的品牌,才是一个优质的、会让大众青睐的品牌。但愿觉醒后的蜂花,有朝一日能重回舞台的中心。

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