休闲零食存量创新,从良品铺子看品牌该如何排兵布阵?
作者:曾响铃     发布时间:2021/10/24     来源:二牛网
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“传统的猪肉脯,要跟着时代变化”

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

中国人爱吃猪肉不仅是作为主食,还有各种肉松、肉脯、肉粒等零嘴。

尤其是猪肉脯,几乎是老少皆爱的零食。民间有个说法,猪肉脯能够成为风靡全国的小吃,得益于起源于新加坡的加工技艺。这一工艺在上世纪二十年传入广东之后,又被带到江苏靖江由此落地生根,并在匠人们精益救精的创新之下,猪肉脯成为了靖江鲜香四溢的一张美食名片。

只是,随着消费习惯的演变,在如今席卷整个食品行业的健康风潮下,鲜香四溢的猪肉脯也因美味背后的“多糖多油”而站在了命运的十字路口。

天猫数据显示,2020年以来猪肉类零食产品销售规模、市场份额均有所下滑,部分品牌甚至下滑20%以上。猪肉脯搜索人数逐年下滑。

风向变了。

“传统的猪肉脯,要跟着时代变化”

人们不是不爱猪肉脯了,而是在美味之外,对猪肉脯的营养和健康提了新的需求。作为休闲零食的头部品牌,良品铺子在做了调研之后得出了这样的结论。

最先做出反应,因为猪肉脯是良品铺子的经典款产品。2020年良品铺子财报显示,肉类零食当年占总营收达26.1%。

改变必须发生。不仅是顺应消费者的饮食需求,更是要为这款经典产品注入新的生命力,撑起品牌的营收增长。

在调研中,良品铺子发现,传统猪肉脯在市场上开始慢慢失宠,在于对于已经成为了消费主力人群的Z世代来说,口感太硬又偏甜偏腻,并且无法让消费者获取更多营养价值。

消费者洞察有了,难的是根据明确的需求更新产品。

毕竟,产品创新不是简单的关键要素做加法,而是需要从换配方、选材料、进实验室再到生产线量产等等环节不断试错,全供应链的紧密配合才能顺利产出。这背后,是人力物力财力的高额的投入,以及原料商、供应商、生厂方等多方利益关系的全力配合。

这也是为什么,休闲零食行业最大的难题是产品创新。

既然看到了关键所在,良品铺子就愿意一试。就如良品铺子CEO杨银芬说的,只要找对了方向,就不怕路远。这从2020年良品铺子一共推出504款新产品,平均每月推出42款位居行业第一的推新速度,也能看到其决心。

良品铺子回到了猪肉脯的主要产地靖江,找到了已经从业40年的肉脯工匠大师蔡宝国,共同研发经典肉脯的升级版产品:高蛋白肉脯。

在肉脯零食行业里浸淫数十年的蔡宝国,一直都坚持传统的猪肉脯要跟着时代变化。如此,才不会成为“时代的眼泪”。

升级版的高蛋白肉脯,原材料选用的是三元猪身上的奶泊肉、老板肉,这个部位能做成猪肉脯只占一头猪的3%-5%,200斤的猪都只有10斤被用来做猪肉脯;而工艺上则是使用了靖江猪肉脯核心的竹筛烘烤工艺,每片肉脯都要经过16道工艺,并在90秒内经历5次温度急剧变化,以保证味美。

同时,升级版猪肉脯还加入了鸡肉柔和口感,增高蛋白质含量,每100克高蛋白肉脯自然片的蛋白质约等于5杯牛奶。

即便从原料、工艺都以做到最优,过程仍然不容易。

“两年的研发过程里,已经记不清失败过多少次。”但产品经理怕的还不是这一点,而是完成研发之后未知的命运。

“你也不确定它到底会不会被市场接受,但你也只能继续摸索和坚持,只有这样,才有成功的可能。”

好在消费者愿意买单。良品铺子最新三季报数据显示,猪肉脯系列产品同比去年同期增长49%,而高蛋白肉脯第三季度销售额环比二季度增长188%。

良品铺子猪肉脯的升级,是整个休闲零食市场正在发生改变的缩影:以颠覆性产品,满足追求好吃健康零食的人群,进而成为拉动品牌增长的强劲助推力。

产品的改变创新,直接拉动了品牌营收、利润的双线增长。良品铺子财报显示,2021年第三季度,实现营收21.48亿元,同比增长11.89%;实现归母净利润1.23亿元,同比增长20.01%。

“你不对自己狠,市场就会对你更狠”

同质化一直是休闲食品行业的大问题。良品铺子猪肉脯升级的案例,意味着休闲食品行业的正在发生拥抱健康风潮的变革。从成绩上来看,也揭示了研发创新能力不仅是品牌增长的助推器,更是拉开行业同质化竞争的有力武器。

品牌不死磕研发升级产品,竞争对手就会带着更符合消费者需求的产品把你踩在市场底下。

良品铺子15周年时,创始人杨银芬在内部讲话时说,未来目标是成为零食行业“航空母舰”,研发创新能力,是这艘正在建设中的“航空母舰”的底座。

2021年前三季度,良品铺子研发费用为2437.57万元,同比增长达24.91%。持续增加的研发投入,正式良品铺子一路成长的价值观体现:“规模的增长不是最主要的命题,要做正确和对的事情。”

目前,良品铺子在武汉总部拥有独立研发中心和品控中心,并建成了国内一流包装研发中心、感官评价中心、数据研究和消费评测平台。截至今年6月底,在研发上申请与授权的专利数已经有了31个。

但加大研发投入,持续保证产品创新,对以良品铺子为代表的整个休闲零食行业,都有一个很大的前提,即找准细分市场,再研发迭代出爆款产品,才能占住这一赛道。再通过各个细分赛道的逐一击破,才真正在行业巨变的浪潮里站住站稳脚跟。

这背后,考验的是品牌对消费需求的把控度带来的产品创新迭代速度:从产品创意思路的改变,到打造爆品升级品类,进而重塑整个供应链体系。

在猪肉脯的升级之外,良品铺子还以重新定义棒棒糖这一单品,为行业带来了一个产品研发创新范例。

近年来,儿童零食市场是各大品牌都紧锣密鼓布局的领域。但吃糖这件事上,孩子的渴求是天性,妈妈对吃糖带来的清洁、肥胖、龋齿等问题也有天然的焦虑。

需求没有错,不能满足需求的产品才是错。

比起将棒棒糖里的蔗糖替换成木糖醇满足健康需求的迭代,良品小食仙让山楂、牛奶、果汁等原料当上了糖果的主角,推出“你好棒棒”系列不一样的棒棒糖,好吃、营养、健康全部满足。

良品小食仙的相关负责人甚至表示,“你好棒棒”系列棒棒糖“在产品分类已经不属于糖果了,属于软质果肉添加类零食”。

但这一不是糖果的棒棒糖创新,对糖果赛道以及儿童零食市场,可以称得上是颠覆性的:2021年上半年,“你好棒棒”系列产品 收入5748万元,销售占比31%。同时,良品小食仙旗下产品的全渠道终端销售额累计达4.08亿元,销售规模位居业内领先地位。

杨银芬接受采访时曾表示,在公司高端战略引导下需要去聚焦的细分零食市场里面,管控难度最大的就是儿童零食。“我们从最难的细分市场开始进行突破,将整个企业的各项筋骨进行重造,对自己提出更高的要求。”

现在,儿童休闲零食这一最难的细分赛道攻克后,已经成为了良品铺子的第二增长曲线。

基于同样的从需求出发到产品创新的逻辑,良品铺子,还为年轻妈妈、经期女性、健身族、三高族等各类细分人群提供营养健康升级的零食解决方案。

休闲食品的行业底色究竟是什么?

头部企业发出的变革信号,基本上就是整个行业的升级方向。虽然休闲零食变革的最关键的一环就是产品创新能力。但品牌要满足消费者个性化需求,走差异化竞争路子,拆分来看,则需要从不同的维度来满足。

从消费人群层面看,指导产品研发需求的细分场景耕耘,需要又精又深。

休闲零食已经进入存量竞争状态,而细分赛道如儿童零食、代餐零食、健身零辅食、半成品零食等细分市场还处于早期竞争阶段。深入耕耘细分场景,圈定特定人群,品牌才有新的增量来源。

在儿童零食细分赛道布局已久的良品铺子,也仍然还在往更深的方向去耕耘。比如去年良品铺子提出并推行的儿童零食团体标准,就有着比欧美食品更严格的标准。

就拿儿童零食新品销售TOP2牛初乳棒棒糖来说,之所以受欢迎,是因为研发过程中,在近2个月时间就要进行15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评,才能最终进入量产。

从产品迭代方向看,创新的核心方向让好吃的零食更健康,健康的零食更好吃。

目前主食、零食、保健品边界正在模糊的趋势下,指向的一个清晰的方向是,此前“各司其职”管饱、解馋、营养的品类正在走向融合,并在休闲零食领域聚合。

这就使得好吃、营养、健康成了零食的必备功能,也是产品迭代的方向。

但在众口难调的食品领域,每一个爆款产品的诞生,背后都有成百上千款产品的试错流产。产品迭代,速度是关键。

而良品铺子立下成为零食行业“航空母舰”愿景的支撑能力之一,就是产品迭代速度。2020年,良品铺子推新速度不仅是行业第二、第三的总和,其中超过50%为市场首创,产品迭代速度是主要竞争对手两倍以上。

以不同的人群需求出发,研发创新永远符合需求的产品,就能为品牌建立起长期发展的底层逻辑,更能为品牌在不断扩大的行业规模中,提高市占率,享受可持续的发展红利。

艾媒数据预计2021年将达到1.2万亿元的市场规模,同时随着消费的不断升级,市场规模还会不断扩大。

良品铺子董事长杨红春曾表示:“过去这些年,行业竞争的办法一贯是价格战,良品铺子希望借高端零食,形成差异化竞争,与一味追求低价的企业拉开距离。”

不断夯实的研发底座,就是良品铺子高端进阶的具象表达。而猪肉脯、棒棒糖这些代表性爆款产品,就是市场对高研发、高投入、高迭代的产品做出的投票选择。

一片猪肉脯走到十字路口背后,反应的是行业的风向变了;良品铺子升级产品应变的背后,则回答了行业找到了御风而飞的方向。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员;

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业;

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。

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