维维豆奶做茶饮,是“转型”还是“割韭菜”?
作者:松果财经     发布时间:2021/10/22     来源:二牛网

近日,维维豆奶在南京开出首家现制新式茶饮门店的消息不胫而走,好不容易沉寂下来的新消费领域再度掀起波澜。

维维豆奶成立于1992年,作为九十年代和千禧年初中国大陆最畅销的消费品牌之一,在市场上拥有极高的知名度。最辉煌的时候,维维豆奶甚至主导了中国豆奶行业的标准制定。

然而,在新消费观念的冲击下,这些传统饮品品牌没能及时跟上市场需求的变化,市占率、品牌知名度逐渐下滑,不得不寻找新的增量。

维维豆奶不是第一家向现制新式茶饮行业发起冲击的企业。去年7月,首家娃哈哈奶茶直营店落户广州,掌门人宗庆后亲赴广州为其“打call”,然而一年过去,娃哈哈奶茶店没能复制娃哈哈的商业神话,反而落下一地鸡毛。

做现制新式茶饮简单,做好现制新式茶饮却很难,维维豆奶为什么会选择这样一条转型路呢?

多元化发展不利 维维豆奶需要“回血”

这几年,维维豆奶实在是很不好过。

作为成立近三十年的豆奶品牌,维维豆奶以冲调豆奶粉起家,最风光的时候市占率一度达到了80%,并在相当长一段时间内霸占了豆奶市场份额榜第一,是当之无愧的“豆奶大王”。

在当时的市场背景下,市面上竞品较少,在高额市占率下,维维豆奶没有太多的发展压力。为了追求更高的商业价值,维维豆奶进行了多元化业务布局。

从2009年开始,维维豆奶先后在白酒、房地产、煤炭、茶类领域进行了跨界尝试。然而在豆奶领域的“好运”并没有一直伴随维维豆奶,其收购的枝江酒业、入股的贵州醇酒业业绩年年下滑,房地产和煤炭产业更是亏损严重,被寄予厚望的茶叶产业,也在盈利两年后开始亏损,2017-2019年,其茶叶产业亏损金额分别为1380万元、1095万元和647万元。

多元化发展不利,维维豆奶只能重新聚焦主业。但让维维豆奶始料未及的是,新消费观念的兴起极大的刺激了豆奶市场,如今豆奶行业早已不是维维豆奶“独霸天下”的时代了。

据华经情报网整理的数据,2018年市占率排名前三位的品牌分别是豆本豆、维他奶、唯怡,市占率分别为20.7%、16.9%和10.4%,维维豆奶已经被归类于“其他”品类里面。

同时,由于豆奶的准入门槛低,越来越多的食品企业先后进入这个赛道,如伊利、蒙牛、南方黑芝麻等都已推出自己的豆奶品牌,市场竞争加剧。“江山”已经易主,想要重新抢回丢掉的市场份额,维维豆奶需要拿出更多的诚意。这意味着维维豆奶需要对其产品进行全面升级,走出差异化、品质化的路线。

如果坚持加大研发投入,下决心对产品进行改造,维维豆奶未尝不能重回巅峰。但目前的问题是,维维豆奶“等不起”了。

据其财报数据,2017-2019年间,维维豆奶的亏损分别为-1.03亿元、-3130万元、-1878万元。到了2020年,连续亏损的情况有所缓解,维维豆奶实现扭亏为盈,创造净利润4.36亿元。看上去企业似乎已经“缓了过来”,但事实是其中1.32亿元是出售资产换来的。今年一季度,维维豆奶实现营收10.74亿元,净利润却仅有6417.19万元。

财报展示出了维维豆奶如今面临的几个问题:1、企业盈利状况还不稳定,业务受市场影响较大。2、主营业务毛利率较低,会对企业长期发展形成制约。

此外,虽然豆奶市场规模一直保持增长,但增速放缓是不争的事实。行业天花板初现,主营业务毛利率又上不来,维维豆奶想要凭现制茶“捞”一波快钱,给资本市场一个交代,也就可以理解了。

赛道转换 维维豆奶想靠茶饮“翻身”难

相对于豆奶行业来说,现制新式茶饮确实是一个“暴利”行业。

据国信证券测算,现制茶头部企业喜茶2020年的毛利率高达62.1%,高于维维豆奶的主业豆奶粉毛利率约20%。同时,现制茶的市场规模与增速也远高于豆奶行业,据前瞻院分析,2020年,我国现制茶饮市场规模达1136亿元,2015-2020年的复合增长率高达80.2%。

现制新式茶饮的市场前景一片大好,但这并不意味着维维豆奶就一定能做好现制茶。至少从目前透露出的信息来看,维维豆奶想要成功卖出这杯“茶”还是有一定难度的。

维维豆奶在目标设立上十分大胆,喊出了“开上万家门店”的口号。据悉,维维豆奶的奶茶店全以加盟店的形式铺开,目前已吸收了600家加盟商,没有一家直营店。

对于品牌快速铺开,扩大影响力来说,加盟店是有优势的。但维维豆奶在没有直营店的情况下以加盟模式进入市场,很难不让人联想到是在割韭菜。

一家奶茶店想要实现盈利,选址、运营、产品等元素缺一不可。维维豆奶直接以加盟店入场,意味着其商业模式是没有经过市场验证的,很容易在发展中出现问题。

可以说,娃哈哈就是维维豆奶的前车之鉴。娃哈哈从开出第一家奶茶店到现在,正好经过了一年时间。然而一年之后,娃哈哈奶茶店并没有实现“市场”、“口碑”双丰收,恰恰相反,消费者认为其茶饮毫无特色,加盟商亏损不止。

连线在《娃哈哈奶茶的镰刀,割向加盟商》一文中提到,有加盟商开店11月亏损90多万,且没有看到任何好转的迹象。这是商业模式脱离市场、“纸上谈兵”的最坏结果。

对于加盟商来说,维维豆奶的主要吸引力在于“国民品牌”与“新鲜感”,这又与娃哈哈当初的定位雷同。然而,娃哈哈的现状反应出,只有“品牌”与“新鲜”是不够的,如果没有持续亮眼的产品做支撑,消费者只会用脚投票。

现制茶发展至今,已经有了较为完整的产品体系,细分赛道也挤满了竞争者,维维豆奶此时想要进来分一杯羹并不容易。就现制豆浆饮品来说,半仙豆夫、茶百道等都已在市场上打出了一定名气,维维豆奶如果无法推出更亮眼的新品只是单纯仿制,很难有所突破。

在经历了发展低谷之后,维维豆奶如今颇有些“急于求成”的味道。对于维维豆奶来说,找到合适的可持续发展的商业模式固然重要,但作为消费品,最重要的还是加大产品研发投入,研制出更符合消费者口感,甚至能引领潮流的产品。这才是维维豆奶的“翻身”之道。

作者 茫茫

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