玩转潮流和Z世代的MR迷睿电子烟,真的不担心被监管吗?
作者:于斌     发布时间:2021/10/22     来源:二牛网

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近期,国内电子雾化行业又开始活跃了起来,这让我们看到了一些值得警惕的变化,因为一些电子烟品牌又开始尝试着“放飞自我”做宣传了。

比如在不久之前MR迷睿电子烟在宁波举办的“全球上市发布会”中,该品牌极力宣扬电子雾化器广阔的市场前景,引入了Z世代、潮流甚至是美妆等概念来凸显行业与自身的优势,这让人看起来有些疑惑:在电子烟被纳入烟草制品范畴的强监管态势下,电子烟品牌已经忘了前两年的风声鹤唳了吗?

根据公开渠道介绍,MR迷睿是百纳集团旗下电子雾化器品牌,是一家集研发、生产、销售、服务于一体的专业电子烟生产商及品牌营运商。截至今年八月,MR迷睿门店覆盖全国166个城市、538个区县,已与全国万达、银泰、华润系统商业综合体达成意向合作渠道。

需要指出的是,在合规高于一切的电子烟行业发展态势下,目前头部电子烟品牌在自我宣传层面已经极尽克制之能事,这也是为什么我们最近一段时间看到悦刻、魔笛等电子烟的宣传中,未成年人保护、减害、产品力、产品体验等是核心关键词,大家都不太敢将常规消费品牌宣传推广的那一套用到自己身上,非常担心会引火上身。

可对于MR迷睿这样的在行业中存在感不高、市场份额有限的电子烟品牌来说,它们似乎管不了那么多了,但重新拾起了消费品牌推广话术那一套能帮助品牌在行业中站稳脚跟吗?想想可能性都比较低。

一起来看看MR迷睿是怎么做的。

今年九月中旬,由百纳集团举办的“MR迷睿全球上市发布会”正式召开,品牌方一反近年电子烟品牌低调之常态,颇为高调地邀请了大量行业内人士出席了发布会,根据官方图片和形容,活动现场好不热闹。

据悉,本次MR迷睿全球上市发布会以“迷·无界”为主题,向外界宣贯了打破规则、无边无际的品牌哲学,这种在常规消费品牌中常见的发布会宣传调性应用在电子烟品牌上让人或多或少地觉得有些吃惊。

百纳集团方面甚至直接将MR迷睿电子烟与零售联系了起来,按照董事长许科辉的说法,未来的零售不应该只按照品类分类,应该更多注重于消费者的C端。对于C端而言,消费者所需要的,都是未来都可以去入手的行业品类。公司方面认为,电子雾化器行业与小家电等行业类似,未来发展的重心都是要抓住C端年轻人受众。

客观来说,这样的一番行业见解并没有什么问题,只是大家都知道的是,电子烟行业是一个与传统零售、新零售行业完全不同的行业物种,在烟草监管的行业背景下,它从来也不应当给自己贴上零售行业的标签,这个举动非常危险。

恍惚间,MR迷睿似乎将大家代入了2019年之前相关监管还没有落地的时候,彼时海量电子烟品牌玩起了营销牌,概念创新不断,但需要指出的是,现在的电子烟市场环境早已与当时不可同日而语,而MR迷睿方面却“梦回”过去,这看起来似乎有些试探监管和舆论风向的意味。

基于这种将自己与零售行业挂钩的态度,MR迷睿电子烟干脆玩转了潮流和Z世代等零售、电商领域常见的概念,它暗示Z时代将成为当代潮流消费主力,而MR迷睿在做的正是顺应潮流、满足Z世代的实际需求。为此,品牌还推出了旗下kingh star骑士星球系列电子雾化器新品。

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据介绍,kingh star骑士星球系列电子雾化器融合了中世纪圆桌骑士文化“骑士精神”的概念,以骑士的代表防护武器“盾牌”为产品设计原型,沿袭哥特建筑艺术、结合中世纪鸢尾盾造型,将欧洲王室之花鸢尾花作为品牌徽章。

看起来,MR迷睿电子烟潮流是潮流了,这这样的一个它既有挑战电子烟行业监管的隐患,又与目前电子烟行业主流的发展方向背道而驰,这怎么看都有些说不过去。

幸好的是,在花了大量篇幅展现品牌潮流、实力、拥抱Z世代的理念之后,MR迷睿电子烟最后终于提到了自己像其它电子烟品牌一样也在烟弹包装盒上刻有护星计划,禁止未成年人购买和使用。可这样的避重就轻真的好吗?电子烟行业目前还处于错综复杂的市场环境当中,基本的未成年人保护、行业监管还在推进期间,这时就迫不及待地想要用消费品牌的花哨玩法来抢占市场肯定是不行的。

有意思的是,MR迷睿电子烟还着重强调了自己的未来发展方向是入局美妆渠道,根据品牌方面的说法,美妆行业与电子雾化器之间有着直接的纽带,所以品牌想要1+1大于2,通过给线下的美妆实体店引流来激活新一轮的消费。

电子烟品牌给美妆店引流?看似说的好听,其实大家都知道的是,电子烟线下门店自己的业绩人流都普遍性地表现不佳,这种所谓的引流根本经不起推敲,那么MR迷睿电子烟到底想要做什么呢?

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说到底,MR迷睿电子烟只是想通过美妆店来扩大自己的线下渠道覆盖罢了,按照品牌方面的说法,未来MR迷睿将集中火力在拓展化妆品渠道的招商工作上,它计划吸纳100个左右在化妆品行业内的经销商,在全国铺设10000家左右的CS渠道化妆店网点和2000家购物中心专柜。

那么,为什么MR迷睿始终不遗余力地想要把自己和美妆等扯上关联呢,原因也很简单,MR迷睿品牌有美妆背景,且公司旗下还有致力于研发周边潮流家居,包括蓝光电动牙刷、吹风棒、护颈仪、冲牙器、剃须刀等一系列家电产品的牛顿品牌,可以看出它只是想要将自己的资源优势给打通罢了。

可惜的是,以电子烟切入美妆、潮流家居的发展理念注定将会遭受很大的波折,这样的一种发展捷径难道其它头部的电子烟品牌不会做吗?别人不会引流?

说到底,还是由电子烟行业的特殊性所决定的,在监管“靴子”不断落地的背景下,大家只能在线下门店的范畴内不断扩张,稍有出位就可能遭受巨大的质疑,而MR迷睿却不管不顾地恣意玩转起热门消费概念,这种行为不是探索电子烟发展的边界,更像是自己给自己找麻烦。

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