借《鱿鱼游戏》带动Q3财报走出水逆,奈飞的王者回归并非意外
作者:美股研究社     发布时间:2021/10/20     来源:二牛网

在9月的尾巴上,《鱿鱼游戏》给奈飞带来了惊喜,扭转了奈飞几个季度的订阅用户增长乏力的局面。

美东时间10月19日美股盘后,奈飞发布了2021财年第三季度财报。三个月时间里,除了营收又一次攀升,因为疫情高基数带来的订阅用户增长低谷也在《鱿鱼游戏》带领下开始反转。Q2财报时,悲观的指引曾经让奈飞股价大跌。

除了奈飞这些以剧集为核心所呈现的周期运动,在内容上,它似乎也有了更多的打算。《鱿鱼游戏》余音未了,再加上之前入局的游戏与电商,展望未来,奈飞的飞轮,是否能继续顺畅转动?

奈飞走出“水逆”,用户订阅或再现高峰

第三季度,奈飞基本走出了疫情红利消退后的“水逆期”,整体成绩符合市场预期,并在订阅用户数量等指标上略有超出。

奈飞第三季度实现营收74.8亿美元,同比增长16%,实现净利润14.5亿美元,同比增长83.4%,与主流分析师预期相当,也与公司指引相符。而在每股收益EPS上,3.19美元的成绩相比去年1.74美元大增83%,给了市场一个惊喜。

同时,另一个扭转市场看法的结果是全球付费用户数量的增长。本季度奈飞全球流媒体付费用户总数增长到2.14亿,而净新增用户数打破了今年以来的低迷,净增438万,虽然尚未回到曾经的高速区间,但超越了官方指引的350万和华尔街一致预期的372万。

这与《鱿鱼游戏》在最后半个月的一剂强心针分不开关系。据奈飞估计,89%的观众至少观看了75分钟,66%的观众在前23天就看完了整季。据彭博社引述Netflix内部文件指,《鱿鱼游戏》成为Netflix历来首播月最受欢迎的作品,该剧集为Netflix带来8.91亿美元(约合人民币57.3亿元)影响价值。

在发布财报后,奈飞股价截至收盘微涨0.16%,盘后甚至下跌1.33%。考虑到利好已经在9月底逐渐释放,相比上个季度后大跌6%,这一次的市场反应只能说是一种观望。毕竟6月之后奈飞的股价已经一涨再涨,10月初还创下646.84美元新高,半个月市值上升了超过150亿美元。

重点来到Q4预期,如果说一部热门剧集有这么强的带动力,那么第四季度就将是奈飞彻底摆脱水逆的第一个高峰,因为这将是奈飞史上内容供应最强的第四季度。

已经上线的《You》第三季很快打破了《鱿鱼游戏》的霸榜,11月和12月,《红色通缉令》、《纸钞屋》、《The Unforgivable》、《猎魔人》、《艾米丽在巴黎》、《Don t Look Up》和《眼镜蛇》等将陆续推出首期内容或续集,叠加假日季的到来,这会是2021财年的良好收尾。不过,由于内容成本增加,奈飞四季度净利润预期骤降至3.65亿美元,全年净现金流预期明年转正。

这还只是逆转的第一阶段,2022年,随着计划中的《怪奇物语》、《皇冠》、《奥扎克》等热门IP续集陆续上新,奈飞还有保持增长的期望。

Evercore ISI分析师马克·马哈尼(Mark Mahaney)预计第四季度用户净增加量将在800万至900万之间,Stifel的Scott Devitt预计第四季度将有1010万订户净增加,超过华尔街估计的840万订户。奈飞官方则给出了850万的预期。

从指引来看,奈飞正在进入新的内容驱动增长周期,这一切开始于《鱿鱼游戏》。在美股研究社看来,《鱿鱼游戏》对奈飞而言不只是一次意外惊喜而已。

《鱿鱼游戏》开启逆转,全球化与低成本或可长期复制

《鱿鱼游戏》,是韩剧属性多一点,还是奈飞的特质强一点?

这是一个难以解答的问题,不过,没有人会怀疑奈飞这些年在内容全球化上的成功。英国《性教育》、日本《全裸导演》、韩国《王国》、西班牙《纸钞屋》等都是例证。严格来讲,奈飞的剧集往往只有语言上存在最强感知的地区差异,但在内容上,即使融合了不同的特色,也能将它展现为内容背景里非常契合的一部分。

为此,奈飞发展出购买+联合制作、本土原创内容开发、与本土内容公司长期合作三种内容生产方式。而在内容端,如果说北美市场已经人均奈飞会员,那么,把目光放在全球才是正道。即使迪士尼、HBO等对手想要彻底追上奈飞也需要先打完一场本土战争。

SimilarWeb指出,在国际上,近几个月奈飞网络访问量的提升主要来自亚太地区,相应的,亚太地区218万净增也是奈飞Q3的订阅用户数增长核心,占本季度总增量的一半。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师本杰明·斯文伯恩预计2022年将有2500万净增加数,尤其是在欧洲和亚洲。

对比迪士尼等竞争对手,奈飞在全球化上的优势是它在流媒体竞争中持续领先的重要因素。迪士尼在拉美和欧洲的业务增速一直不见起色,巴克莱银行分析师Kannan Venkateshwar认为迪士尼至少要“达到奈飞的水平”才能实现更多突破,但全球化内容生产能力是一种难以逾越的护城河。

此外,《鱿鱼游戏》还验证了海外制作摊低成本的可能性——这个爆款的制作成本总计约2140万美元,此前日剧《全裸导演》单集成本约100万美元,相较于对应地区的制作习惯,这个成本并不低,比如日本电视台的日常内容成本单集只有奈飞的十分之一左右。但对奈飞大本营、影视销金窟的美国本土而言,由于好莱坞等产业持续拉高影视生产成本,小制作剧集已经很少能撬动大市场。

漫威年度最受期待大剧《猎鹰与冬兵》一共六集,单集成本高达2500万美元,超过《鱿鱼游戏》整部剧的成本。这其中固然有特效、演员咖位的差异,但从投资回报情况来说,全球化视野下对剧集投资的配比显得尤为重要。

更何况,奈飞自制内容还有一个更大的优势没有得到充分发挥——IP只属于自己,二次开发远未成熟。

热门IP之后,奈飞能否梦圆收入多元化?

《鱿鱼游戏》爆火后,椪糖走红、面罩脱销、相关服饰挤进亚马逊畅销榜,奈飞这个原创者却有些动作迟缓,第三方热火朝天后,奈飞才在自家Netflix Shop上架了一些服饰产品。

奈飞高管金敏英透露收到了来自公司内部的消费者产品和游戏等部门的请求,希望能通力打造《鱿鱼游戏》生态,目前计划已在商讨。

10月11日,奈飞与沃尔玛合作推出“Netflix Hub”独家新零售中心,《鱿鱼游戏》、《怪奇物语》等热门剧目周边产品将在此销售,还搭建了基于Shopify的网店,清理了亚马逊上一部分无授权产品。可以说在电商方面,奈飞的野心并不小,年末假日季即将到来,叠加热门内容,销售或许能够被带动。

游戏业务也并非只停留于挖高管、招团队的烟雾弹。9月29日,奈飞宣布将收购总部同在加州的游戏开发商“夜校”工作室,认为该工作室“勇于突破,将游戏叙事技法提升到了一个崭新的角度”,对游戏制作能力进行了一次提升。不少主播和内容创作者在Roblox和堡垒之夜中已经在“自建鱿鱼游戏”,奈飞可能也有了需要赶进度的急迫感。

IP依然是奈飞收入多元化的核心,奈飞COO Greg Peters在财报电话会议上强调会以合作伙伴授权自制等多种形式强化娱乐体验,并推动“互动式故事”的发展。也就是说,《黑镜:潘达斯奈基》式的作品未来将在奈飞上有更多出现频次,而它的地位将与游戏相结合。

不过,在这个过程中,奈飞也再一次说明了不急于追求货币化,而是先做好游戏的体验。尽管如此,假如下一个《鱿鱼游戏》诞生时,奈飞能很快推出基于自己平台的内置游戏,奈飞的用户粘性和商业化前景上限必然再一次得到提高。

就像CEO萨兰多斯说的:“韩国的节目明星可以在五天内从40万社交媒体粉丝增加到1500万粉丝(指《鱿鱼游戏》女主角姜晓的饰演者郑浩妍爆红),那么奈飞也可以做到。”

结语

Monness Crespi Hardt分析师布赖恩·怀特在10月15日的一份报告中把奈飞当前的成功因素总结为“收购、游戏、鱿鱼游戏和艾美奖统治”。归根结底,虽然随着时间流逝,热门内容排行榜变化不息,但奈飞通过一系列手段尽可能地让自己在榜单上留名,一方面力图占据C位,一方面为长尾用户的留存创造内容基础。

所以,当外界把奈飞四处涉水其他行业视为一种焦虑的表现时,在内容行业做到天花板的它,又何尝不是进入了一个新阶段。

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